整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，刚结婚是不是会天天做='color: #ff0000; line-height: 24px;'>刚结婚是不是会天天做数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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